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Cómo obtener la atención de los lectores, mantenerlos leyendo y hacerlos tomar acción inmediata
Por: Swans Paul.
Existen dos principales tipos de publicidad: publicidad de posicionamiento de marca y publicidad de respuesta directa.
La siguiente guía no le enseñará nada sobre “imagen de marca”. Por otro lado, le presentará el mundo de la publicidad responsiva — publicidad en la que puede confiar para adquirir nuevos clientes-nuevos clientes casi de inmediato y al menor costo.
El primer requisito para escribir un anuncio de revista es conocer la perspectiva específica que está tratando de alcanzar. Si una revista tiene una circulación de 200,000 lectores, no todos son prospectos para su producto. Tal vez, el 10% de ellos sean prospectos reales. Debe reconocer este hecho y planificar su anuncio de acuerdo a ello.
Para conocer a sus clientes potenciales, hágase estas preguntas: ¿Qué es lo que esta persona desea más? ¿Cuál es el mayor problema que tiene esta persona? ¿Cómo mi producto o servicio va a resolver el problema de esta persona?
El segundo requisito es saber cómo su producto resuelve las necesidades de su prospecto. Su prospecto comprará su producto solamente por los resultados finales, y no por el producto físico en sí. Permítanme ilustrar lo que quiero decir con los resultados finales. Si usted está vendiendo una píldora de pérdida de peso, su prospecto está comprando una manera de perder peso. Así que lo que más le importa a su prospecto es cómo su píldora va a ayudarle a perder peso. Si está vendiendo un par de zapatos, su prospecto está más interesada en los siguientes beneficios / resultados finales, tales como: estilo nuevo, elegancia, prestigio, comodidad, ahorro, belleza… y no los zapatos. Como el viejo dicho dice: vender la satisfacción al comer, no el filete. La satisfacción es lo que su producto hará por el comprador, y no lo que su producto es.
Una vez que haya identificado tanto a su prospecto ideal, su deseo principal y la forma en que su producto satisface este deseo, sólo entonces puede comenzar a desarrollar su anuncio.
La parte más importante de su anuncio es SU TITULO. Según David Ogilvy, “Cinco veces más gente leen los titulares que el cuerpo del anuncio”. Por lo tanto, he ahí la gran importancia de los titulares. Si su título es fuerte (le daré algunos consejos más adelante), más prospectos leerán.
¿Cómo hacer que sus títulos sean fuertes? Bueno, hay muchas fórmulas para escribir titulos. Por ejemplo, si tiene noticias sobre su producto, debe incluir las noticias en su titular. Ejemplo: Anunciando una nueva manera de bajar la presión arterial alta. Las palabras “anunciando” y “nueva” transmiten las noticias en mi ejemplo.
También usted puede prometer un beneficio en su título — pero otra vez el beneficio debe ser beneficio en el cual el prospecto ideal esté interesado. Ejemplo: “Cómo ganar amigos e influenciar a la gente”. Este titular ofrece un beneficio para el lector. Beneficio (s): 1) Ganar amigos 2) Influir en la gente.
Si puede aplicar estas dos técnicas en su título, lo hará mejor que el 90% de la mayoría de los anunciantes de revistas. Aquí hay un mal ejemplo de un titular de una revista masculina. El titular dice: “Poder, Precisión y Estilo”. Al leer el título solo, no se puede decir lo que se vende. ¿Es un carro? ¿Es un barco? ¿Es una motocicleta? ¿Es una computadora? ¿Es una nueva cámara de video? Ah, no es ninguna de estas cosas. Es sólo un reloj. ¿Dónde está el beneficio para el consumidor? ¿Dónde está la noticia?
El objetivo del titular es seleccionar SOLO al prospecto adecuado. Sus titulares no necesitan atraer a todos en la publicación. Necesitan atraer solamente a los que estarán interesados en lo que usted tiene que ofrecer.
Ahora, después de haber llamado la atención del prospecto ideal, ¿qué debe hacer? Bueno, su párrafo principal debe ampliar el beneficio prometido en el titular o las noticias ofrecidas en el titular. Esta es la mejor manera de convertir la atención del prospecto en interés.
Después de que usted ha ganado el interés del prospecto ampliando un poco sobre el título, usted debe convertir ese interés en deseo. Usted debe ilustrar claramente cómo su prospecto se va a BENEFICIAR de comprar su producto o servicio. Usted debe mostrar todas las mejores cosas que este producto traerá a la vida de su prospecto.
Y si su producto es verdaderamente único, si ofrece un beneficio realmente único, entonces usted puede separar totalmente su producto de sus competidores. Con esta característica única, usted será capaz de crear una propuesta única de venta. Ejemplo: “M & M son las únicas barras de caramelo que se derriten en tu boca no en tus manos”.
Ahora después (y mientras) crea deseo, también debe crear creencia en sus afirmaciones. ¿Por qué necesita tener credibilidad? Bueno, los prospectos son escépticos y si no creen en su anuncio, no tomarán acción en su oferta.
Una de las maneras más fáciles de construir credibilidad es a través de testimonios. Un testimonio le permite mostrar al prospecto dudoso que todo lo que ha dicho es cierto… porque aquí esta lo que un cliente / usuario está diciendo acerca de su producto.
Otra manera de aumentar la credibilidad del prospecto en su anuncio es ser MUY ESPECÍFICO. Ejemplo: “A sesenta millas por hora, el ruido más alto en este nuevo Rolls Royce viene del reloj eléctrico”. Encontrarás fácil creer esta declaración debido a estas dos especificaciones: 1) “Sesenta millas por hora” y 2) “Reloj Eléctrico”.
Ahora que ha ganado la atención de su prospecto, su interés, despertado su deseo, y le hizo creer, sería un crimen dejarlo colgando.
El siguiente paso es muy importante, ya que le permite saber sin dudas, que tan éxitoso es su anuncio en la revista para obtener nuevos clientes al menor costo.
El siguiente paso es llamar a la acción. Usted puede pedirle a su cliente potencial llamar a determinado número, o pedir un folleto gratuito. Y aquí es donde su publicidad en revistas puede llegar a ser científica. Puede asignar códigos específicos en su método de respuesta.
Por ejemplo, si publica un anuncio en “Black Belt” y un anuncio diferente en “Men’s Magazine”, puede tener un número 800, pero todas las llamadas de Black Belt serán dirigidas a John y todas las llamadas de Men’s serán dirigidas a Joseph. Así que usted sabrá de hecho qué anuncio en qué revista funciona mejor para usted.
Usted puede hacer lo mismo con un cupón. Puede escribir DEPT A para el cupón en Black Belt y DEPT B para el cupón en Men’s Magazine. Por lo tanto, usted podra saber qué anuncio en qué revista está funcionando para usted.
No he tocado el tema del diseño en esta breve guía. Aquí hay tres cosas.
Primero: NUNCA escriba su anuncio al revés (tipo blanco / texto sobre fondo negro). De acuerdo con David Ogilvy no utilizar reversos puede aumentar los resultados en un 200%. Mírelo de esta manera: la empresa crea anuncios en sentido inverso 100 personas responden. La misma empresa realiza el mismo anuncio en tipo negro sobre fondo blanco y 200 personas responden.
Segundo: Haga que su anuncio se vea como un artículo de revista y no lo decore hasta que sea hermoso y llamativo para el lector: “Sólo un anuncio más”. Esta técnica solo puede aumentar el número de lectores en un 500%. Por lo general, ponga su anuncio en tres columnas.
Tercero: no ponga una imagen grande en la parte inferior de la página. Esta imagen, si pertenece a su anuncio, debería estar en la parte superior de su página.
